當客人有更多選擇時，怎麼緊緊套牢客人的心？當台灣電商環境競爭越來越激烈，有沒有辦法留住客人？電商品牌快試試「會員訂閱制」！
許多電商品牌都曾有過類似情境：「有三分之一的客戶在第2次發貨後就流失了，因為貨物沒有如期配送。」、「我的倉庫沒能及時通知我的客戶訂單延誤。」想挽留客戶的忠誠度？電商品牌不妨試試「會員訂閱制」。以下文章將分享訂閱制行銷是什麼、訂閱制的機會與挑戰分別為何，最後用4步驟開啟你的會員訂閱制。
數據統計平台Statista指出，到了2023年之前，訂閱制電商的收入將達到380億美元，比2019年的收入高出一倍多。這表示訂閱服務越來越受歡迎，但許多急於利用這一趨勢的電商品牌卻太晚才意識到，僅僅是「開通訂閱服務」往往不夠，如何透過訂閱制玩轉行銷與留住客人才是關鍵。
＊訂閱制行銷是什麼？
訂閱制正在翻轉電商。原本只有內容服務平台如戲劇、音樂、軟體等內容產品可以提供訂閱服務，然而如今就連白米、尿布、化妝品等日用品都推出「定期送到府」的訂閱方案，台灣有momo「週期購」、美國沃爾瑪都推出了「美容訂閱盒」。可以說「無處不訂閱」時代已經來臨！
《訂閱經濟》作者左軒霆是全球最大訂閱管理平台Zuora的執行長暨共同創辦人，也是最早提出 「訂閱經濟」一詞的人。他指出，所謂訂閱，就是不再相信「產品至上」的舊思維，而是以服務「顧客價值」作為永續的商業模式。
電商品牌想要運用訂閱式進行行銷活動，好處在於能夠定期、週期性銷售產品，擁有穩定的現金流和維繫忠誠度，對客戶來說，則能夠享有免去重複訂購的便利。因此維繫訂閱制的技術、流程和系統變得至關重要，才能讓每一筆訂閱都得到滿足並按時出貨。
訂閱制行銷又可分為3種：「訂閱」、「測展」、「會員」。訂閱即是定期配送相同的產品，最常見於日用品與耗材，如蔬果箱、保養品等。策展則是定期提供客戶選擇的機會，除了定番款，還能享有品牌搭配的驚喜。會員則是提供獨有折扣和服務，就像Costco在線上與線下零售都樹立了會員制的標竿。
＊訂閱制的2大機會與挑戰
紐約的訂閱服務軟體Ordergroove創辦人格雷格・阿爾沃（Greg Alvo）曾撰文指出，訂閱制有2大機會與2大挑戰。
機會一：可供預測的現金流和庫存
以咖啡豆訂閱服務來說，如果咖啡電商已經有150個客戶訂閱了一年份的每月咖啡豆，那品牌主就能可靠預測庫存、掌握穩定的現金流，調貨、出貨與預訂倉儲等電商後端作業將更精準，也能夠準確地預測收入。
如果已經從事訂閱制一段時間，品牌主還能掌握平均每月的用戶流失率，尋找原因並積極改善可能囤積的庫存。
機會二：第一手的客戶數據
當大數據時代來臨，擁有數據還不夠，如何精準的運用才是電商品牌的關鍵。訂閱制所提供的會員數據是行銷漏斗最具價值的「好數據」，因為客戶直接向品牌電商購買，品牌主擁有第一手數據，不必受限於Google cookies或其他第三方平台限制，有機會收集關於他們行為和偏好的豐富數據。
品牌主擁有這些數據可以做什麼？優化你的顧客體驗吧。比如說，提供更加客製化的購物驚喜，將大大增強客戶的忠誠度。以美妝電商來說，若客戶經常買相同色號的口紅，在客戶的生日月份到來時，提供該色號口紅專屬的優惠，對客戶來說肯定是最棒的購物體驗！
挑戰一：高流失率
當然，格雷格也提醒訂閱制已經不再是新玩意，許多電商都紛紛投入。除非電商品牌領先於客戶不斷變化的需求，否則品牌主很可能會注意到流失率節節攀升。
根據顧問公司麥肯錫調查表示，「訂閱」與「會員」用戶往往堅持得更久，其中45%的用戶至少維持了1年，但「策展」類型的用戶只有35%能堅持超過1年。
挑戰二：複雜的營運與物流
成功的訂閱制必須與第三方服務整合，包括庫存、配送、逆物流等。
客服軟體Zendesk發佈報告指出，「一次糟糕的體驗足以讓一個品牌流失50%的客戶。」這表示成功獲客的企業必須確保其訂閱客戶的體驗「無阻力」、「零摩擦」。
格雷格說，「在推出訂閱服務之前，首先要想清楚你的供應鏈服務是否足夠強大。」
＊訂閱制怎麼玩？4步驟開啟你的會員訂閱
如果訂閱制有助於電商品牌維繫客群，那該怎麼啟動？
步驟一：確定利基市場
根據訂閱的3種模式，決定電商品牌想經營的訂閱類型。若是民生消費品，那麼「訂閱」與「會員」是不錯的選擇、若是高單價的飾品或服飾，「測展」則能創造出老客群的新鮮與吸引新客的機會。
根據國際顧問機構Gartner的數據，到了2023年，將有多達75%的電子商務品牌將提供訂閱服務。因此，電商品牌在尋找利基市場的過程中，千萬別操之過急，好好選出在電商品牌中最具備消耗性、最能維繫客戶關信的產品保持競爭力，在必要時增加一些新選項。
步驟二：價值主張與高品質產品
訂閱制不僅僅在於提供最優惠的價格，而是為客戶提供更好的消費體驗。因此明確的價值主張，有助於客戶認同、並提升忠誠度。
電商品牌如何創造新價值？比如美妝品牌可以搭配會員專屬的教學內容、或像是旅遊網站實施已久的忠誠度計劃：「買越多、折扣越多」。
可供訂閱的產品未必是最流行的，但一定要是品質最穩定的。比如因為疫情開啟的「蔬果箱」電商類型，產品採購最好要有多個供應商，方便電商品牌有更多的機會測試產品和談判定價、也能幫助建立更有彈性的供應鏈，以防供應鏈斷鏈危機。
步驟三：重視客戶體驗
每一次訂閱前、中、後，都是客戶體驗流程的關鍵，即使是客戶決定不再訂閱，能否讓他們向親朋好友推薦電商品牌提供的訂閱？
一些行之有效的做法如：表示感謝與提供實質小禮。以「策展」來說，也許在訂閱盒中提供一份驚喜折扣，行有餘力的話可以附上個性化的手寫感謝信，客戶收到預期之外的驚喜時，體驗總是最好！
針對有意取消訂閱的客戶，讓取消和訂閱功能一樣容易，別搞砸了客戶體驗。如果他們在短期內回訂，記得要提供獎勵與再次表達謝意。
步驟四：預期規模成長
少量訂單能夠做到客製化，但規模更大時，電商品牌能否維繫體驗？尋求合適的第三方，將訂閱流程區分可外包的內容是聰明的主意。
和第三方電商物流合作，有些提供各地的衛星倉庫、也有些提供客製化包材，能夠區分訂閱客戶的包裝與一般用戶，還有些能夠提供配送服務，提升最後一哩路的收貨體驗。
＊結語：訂閱制比一般消費更方便
電商品牌還在猶豫要不要做訂閱制嗎？跨國支付公司Paysafe在2020年的全球調查中，53%消費者表示「訂閱」是比一般消費更方便的支付方式。
現在就和第三方夥伴一起開啟你的訂閱之路！